LA REVISTA QUE SALVA AL HOMBRE
Miles Young

El lord de la publicidad. Su gesto es claro, el presidente mundial de la agencia de publicidad Ogilvy & Mather, el británico Miles Young, nos invita a pensar. Por: Diego Rodríguez / Fotografía: Ricardo Pinzón H.


Es cierto que la mala publicidad termina por opacar a la buena. Con frecuencia los comerciales se usan como excusa para ir a la cocina a sacar una bebida de la nevera; incluso, si quiere provocarles escalofríos de asco a sus amigos creativos, dígales que a la hora de las “propagandas” usted se para del sillón y va a buscar algo de comer (les dolerá en el alma). Parece haber una batalla contra los anuncios. Los navegadores web ya tienen sus propias herramientas para neutralizar la tediosa publicidad, y tanto los medios como los anunciantes están aterrados por ello. El dial se cambia cuando suenan las cuñas radiales. Las vallas cada vez contaminan más. Y los ejemplos continúan. Lo curioso es que este año ha sido bueno para la creatividad colombiana, que brilló en el festival Cannes Lions, aunque poquísimos medios lo registraron. La publicidad se hace odiar, es inevitable.

Si hay alguien que enfrenta esta dura realidad de la indiferencia de la gente con la publicidad, es justamente el británico Miles Young, presidente mundial de Ogilvy & Mather, quien estuvo hace algunas semanas en Bogotá, una ciudad con un mercado que le resulta atrayente. Aquí tiene su sede una de las oficinas más exitosas de la compañía. La filial colombiana ha mantenido un notable crecimiento en creatividad y efectividad pura en los últimos años. Es la tercera más destacada de América Latina, y la quinta a nivel global. 

Son las 11 de la mañana de un caótico día de agosto. Esquire tendrá su encuentro con Mr. Young dentro de pocos minutos. Estamos en la dependencia de Ogilvy & Mather en la capital (esquina de la carrera 13 con calle 94A). Miles está a punto de llegar a la sala, obvio, hay muchas Coca-Colas en el salón de juntas (es una de las grandes marcas que maneja la agencia). Nuestro director de fotografía le apunta con su camara. Young sonríe. No tiene prisa. Aunque quizá le hagamos perder su avión, parece no importarle. Es muy amable. Sorprende que un hombre con su cargo y semejante responsabilidad irradie tanta calma.  Dice un par de palabras en español, mientras su presidente local, Mauricio Barriga, lo escolta y bromea diciendo que nuestra revista debería pagarle a Miles por los consejos off the record que le estamos pidiendo (cosas de marca, ya saben).

No lleva corbata, un sencillo pañuelo en su traje le da la elegancia suficiente del lord que sabe que menos es más al momento de vestirse. Sus zapatos son cómodos, nada ostentosos. Es alto, tiene finos modales, huele bien, y lo mejor es que nunca mira su reloj y mucho menos su celular.

Fue amigo y ahora heredero del legado de David Ogilvy, uno de los padres de la publicidad moderna, el mismo cuyo apellido lleva la compañía en 450 filiales en 126 países, incluido Colombia, donde la operación se abrió hace 40 años con oficinas en Bogotá y Cali. Debe estar cansado de que todo el mundo le pregunte por el gran Ogilvy, sin embargo, nosotros le pedimos que nos cuente algo de él, que no se sepa mucho. Se queda pensando. Nos cuenta una anécdota. “Mire, un día Ogilvy les mandó a sus empleados un correo directo contenido en una matrioshka, una de esas muñecas que a la vez contiene replicas de diversos tamaños en su interior. En la más pequeña, la última, venía un mensaje que decía, palabras más, palabras menos: ‘si quieres crear una empresa de personas gigantes, debes emplear personas más grandes que tú’”. Aunque tiempo después a Ogilvy le dio algo de vergüenza, porque reconoció que quizá no lo hizo en su compañía, confesó Miles. Pero la frase deberíamos tenerla muy en cuenta.

Ogilvy fue el constructor de marcas y campañas emblemáticas como: Rolls-Royce (A 60 millas por hora el ruido más fuerte en este nuevo Rolls-Royce proviene del reloj eléctrico). Dove (con un cuarto de crema humectante). Schweppes (un nombre que evoca el sonido que produce una botella con gas cuando es abierta). Hathaway (las camisas que destacaban la elegancia de un aristocrático personaje con un parche en el ojo). Y Pablo Casals es llegar a casa (una campaña para cambiar la imagen de Puerto Rico que se convirtió en el mayor orgullo de este fundador).

Miles sigue ese legado, él ha logrado mantener por cuarto año consecutivo a su agencia como la número uno en el festival de Cannes Lions. Es decir, ha levantado la copa mundo de la publicidad durante ese período gracias a marcas como Coca-Cola, Dove, IBM, Greenpeace, Ikea, Nestlé y muchas otras. Él y su equipo, desplegado por todo el planeta, hacen publicidad creativa que sí queremos ver y que nos quita las ganas de pararnos del sillón e ir a la cocina por ese sándwich.

 

Confía ciegamente en sus ‘tres mosqueteros’ de Colombia: Mauricio Barriga, John Raúl Forero y Felipe Afanador. Con ellos, la compañía ha tenido un crecimiento del 40 por ciento con relación a 2014 y han sido premiados durante cinco años consecutivos en Cannes Lions. Mr. Young dice que hay una marca que lo desvela, que no ha podido conquistar y tener en su compañía, se trata de Johnnie Walker (han estado cerca, pero aún no lo han logrado). Afirma que la publicidad es una combinación entre la magia y la lógica, un lugar en donde las ideas encuentran a la gente. “A mí me gusta este oficio, la publicidad genera empleo, mueve las economías de los países, les permite a las marcas coexistir y le da libertad a la gente de elegir. Incluso podemos cambiar el mundo con la fuerza de las campañas sociales”. 

Le pregunto por las cualidades que debe tener un jefe a cargo de una empresa tan grande. “Mira, lo más importante es no ser orgulloso y saber escuchar a la gente que te rodea”. Esa estrategia le ha funcionado, lleva más de 30 años en la agencia. Miles Young nació en 1954, estudió en Edford School y New College, Oxford, donde obtuvo un título de primera clase en Historia Moderna. Se unió a la compañía en 1982. Luego fue nombrado consejero delegado mundial de Ogilvy (en 2009), durante trece años consecutivos dirigió la operación de Asia-Pacífico y desde hace ocho es el presidente mundial de esta agencia, que forma parte del Grupo WPP, un importante conglomerado de comunicaciones y marketing. 

Es cofundador del programa de Ogilvy-Tsinghua para branding, una empresa conjunta con la Universidad de Tsinghua, Beijing, y es miembro del consejo asesor de esa institución educativa. Es profesor visitante de la Universidad de Xiamen y de la Universidad de Wanli de Ningbo. La academia, queda claro, también es lo suyo, su misión de conectar los dos mundos hace que no quiera irse totalmente, prefiere combinarlos porque están fuertemente unidos y entiende la necesidad de educar, de enseñar a pensar y destacar la investigación. Seguramente en septiembre del próximo año asumirá como director académico del New College de Oxford, Gran Bretaña, entidad educativa donde se formó.

Miles tiene sus rutinas bien establecidas. Se levanta a las cinco de la mañana, responde correos y llega hacia las siete a la agencia, ubicada en un hermoso edificio de Manhattan, Nueva York, más conocido por sus antecedentes como fábrica de chocolate. Trabaja mucho. Aún lo maravilla el poder de una idea. Aunque no ha visto House of Cards, prefiere no hacer marketing político, siente que llevar a un ser humano al poder es peligroso, no es ideal, así que prefiere trabajar con gobiernos ya elegidos en procesos democráticos. 

No tiene familia; bueno, sí, un perro (si tienen perros entenderán perfectamente de qué hablo), le encanta el arte, colabora con el Museo de Arte Moderno de Nueva York (MoMA), es fanático de la ópera y el teatro, le fascina caminar al aire libre. ¿Y defectos? “Uno de ellos es que no puedo decir no, así que estoy intentando cosas nuevas todo el tiempo”. Afirma que al momento de trabajar es muy práctico y deja el “drama” de lado. 

Elogia las capacidades de los colombianos. “La diferencia, sin duda, la marca la gente, aquí son estratégicos, saben tanto de creatividad como de negocios, por algo no paran de crecer. Si creen en una idea, la harán realidad, y eso es fantástico”. Y habla de uno de los casos que más lo apasiona, que tiene relación con su cliente estrella. “¡La botella de regalo de Coca-Cola hecha por colombianos, está en YouTube, véanla! Desde este país se lidera el hub regional de la marca, las ideas creativas para Coca-Cola se exportan a 60 países en los cinco continentes y eso lo hacen en Colombia. Es asombroso. Lo que más me gusta es que en la oficina colombiana se crea publicidad que no ‘transpira’ publicidad. No pasa solo con Coca-Cola, sucede con otros clientes”, dice Miles (entre ellos están Pfizer, Claro, Nestlé, Carulla, Banco Corpbanca, Kimberly Clark, Colombina, Harinera del Valle S. A. y Porvenir).

Buena parte de las ideas frescas y renovadoras de este oficio y este gremio se encuentran hoy en las aulas, en los salones de clase donde los nuevos publicistas empiezan su formación. ¿Cómo orientarlos? ¿Cómo lograr que no caigan en las mismas fórmulas de siempre? ¿Qué consejo les puede dar él? “Lo primero que les diría es que trabajen muy duro, no necesitamos publicistas con buenas notas, necesitamos publicistas con actitud, con mente abierta”. Hace una pausa, me mira fijamente y dice: “La lectura es muy importante, los chicos tienen que leer, porque solo así, leyendo, aprenderán a pensar”. Hace otra pausa. “Por otro lado, se necesita talento para los negocios”.

La mañana, en principio fría y lluviosa, ahora le da paso a un sol bogotano inclemente. Miles Young nos pregunta si esto es normal. Nosotros asentimos. Podemos tener todos los climas en un solo día, en unas cuantas horas. Hasta el clima, señor Young, se nos puso creativo en este país. 

 

Seguimos hablando del hábito de leer y eso nos lleva a un tema crítico, que nos incluye, nos compete y a veces nos preocupa: el estado de salud de los medios impresos, industria que desde hace muchos años se ha declarado en crisis y en vías de extinción. “Mire, ustedes hacen Esquire y han sido testigos de cómo el universo digital ha desplazado a buena parte de los medios impresos. ¡Pero no a todos! Yo creo que los que desaparecieron no tenían tan buen contenido como creían. Le pregunto, por ejemplo, ¿por qué no se ha acabado The Economist?”. No espera mi respuesta (tampoco tengo mucho que agregar) y sigue con su discurso. “Ahí está el problema de los anunciantes. ¿Qué es lo que muchos de estos buscan? Buscan lugares, espacios con más valor donde pautar. El impreso, en este caso una revista como Esquire, y el contexto, le dan al cliente un valor que no tiene el mundo digital. Son dos mundos diferentes. Uno no puede reemplazar al otro, son distintos. No me creo eso de que los medios impresos están muertos”. Nosotros tampoco. “El valor de estos, insisto, está en el buen contenido que puedan ofrecer. A propósito, uno de los elementos más poderosos que tiene Esquire es su logo, una vez usted lo identifica es difícil de olvidar, es muy fuerte, usan una fuente fantástica”. Sí, modestia aparte, el logo de esta publicación tiene lo suyo. 

Nos indican que ya es momento de finalizar la entrevista. Es mediodía, el ruido del tráfico comienza a sentirse de manera agobiante, de repente un taladro de esos que rompen andenes hace su aparición.  Mr. Young se despide, salta a la calle (entre el bullicio y el atasco y avisos de publicidad de la buena, y de la mala) y se sube en una camioneta con paso apurado. Lo espera otro país para informarle cómo va el negocio, cómo va la publicidad que no transpira publicidad. Me quedo pensando sobre lo que nos dijo acerca del contenido, y recuerdo que tiempo atrás le explicaba al diario inglés The Independent que era este el que podría marcar la diferencia también en el mundo publicitario: “Todo lo que producimos debería ser fluido y lo suficientemente interesante como para que el consumidor invierta su tiempo en verlo. Deberíamos comportarnos más como empresas editoriales [en cuanto a los contenidos], manteniendo una línea y una curaduría claras”. Si la publicidad es interesante, usted no irá por aquel sándwich, ¿o sí? 

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