LA REVISTA QUE SALVA AL HOMBRE
Nelson Garrido

Padre de cuatro, artista en sus ratos libres, aficionado a la cocina, católico convencido  y santafereño apático. Es una  de las personas que más sabe del negocio de la publicidad en el país. Quizá usted no lo conozca, pero él sí lo conoce a usted. –Por Camilo Amaya


 

¿QUÉ SABE DE NELSON GARRIDO? 

– ES EL BIG BROTHER. 

 

Esa fue mi pregunta y esa la respuesta que recibí de un amigo que trabaja en la agencia de publicidad Sancho BBDO. ‘El duro de los medios’, ‘el gran jefe’, ‘pluma blanca’; fueron otras de las respuestas que recibí. Pero ahora sí: ¿quién es Nelson Garrido? 

 

Empecemos por decir que para este punto de la lectura, apenas un párrafo después, es posible que Garrido ya esté un poco molesto con este artículo, porque es de esas personas que parecen no sentirse muy cómodas cuando se les adula. No importa, sigamos. 

 

Es muy posible que usted no sepa nada de él, pero él sí lo conoce a usted. Lo conoce como consumidor y como cliente; sabe de sus preferencias y de sus hábitos, lo que le gusta, lo que no y cómo está dispuesto a invertir su dinero. Él es, nada menos, que el presidente para Colombia de Omnicom Media Group (OMG), y si eso no le dice nada, lo más probable es que usted no esté muy familiarizado con la forma en que funciona la publicidad. Acá le va una corta explicación. 

 

En el mundo, un puñado de compañías manejan casi la totalidad de la inversión en publicidad. Se trata de holdings gigantes como Publicis, WPP, Interpublic y, por supuesto, Omnicom Group, que abarcan a su vez la mayoría de agencias de publicidad y grupos de medios que es posible que usted sí haya escuchado nombrar. Omnicom Colombia, en este caso, agrupa tres agencias de publicidad: Sancho BBDO, DDB y TBWA; y tres centrales de medios: OMD, MediaWise y PHD. Las primeras se dedican a la parte creativa del negocio, es decir, a inventar esas campañas tan divertidas que usted ve en la calle, en televisión, prensa, radio e Internet. Las segundas, por su parte, se dedican a los análisis de datos de mercados y audiencias, a crear estrategias de comunicaciones y a negociar con los medios las pautas publicitarias. 

 

Las agencias de medios manejan la billetera de los clientes en el asunto del marketing; una billetera gorda, que en el caso de OMG asciende a unos 500 mil millones de pesos anuales. Garrido no solo coordina las tres centrales de medios del grupo, sino que fue él quien las montó en el país. Es él quien carga con la mayor parte de la responsabilidad en hacer que el dinero de sus más de 150 clientes rinda los frutos esperados. 

 

ESTAMOS EN SU CASA, son las siete de la mañana y, ante la insistencia de nuestro fotógrafo, ya se resignó a que le tomen fotos (una de ellas acompaña esta nota) escribiendo sobre un tablero los números con los que trabaja todos los días. Él no las quería, hubiera preferido otras en las que saliera pintando sus carboncillos de bodegones o caballos. O al lado de su colección de botellas de licor miniatura, unas ochocientas, que nunca consume. Incluso, hubiera preferido una foto en familia, cocinando en el horno nuevo (un Big Green Egg) que se trajo desde Canadá.

 

Días antes, en su oficina, ya me había contado buena parte de su historia. Que había nacido en Floridablanca, Santander, pero que desde muy pequeño se trasladó a Bogotá con su familia. Que estudió en los colegios Agustiniano Norte y Restrepo Millán. Que se ha casado dos veces y tiene cuatro hijos (Mari, Cristian, Laura y Mateo). Que le gustan el rock británico (Los Beatles, Phil Collins, los Rolling Stones, Simply Red), el jazz y la música clásica. Que es un católico practicante que va a misas y a retiros espirituales (sí, de esos que van a Emaús y se lo recomiendan a todos los amigos). Que en su casa manda Yasmina, su esposa. Que su descripción de un viernes perfecto es encerrarse a pintar con un vaso de whisky en la mano, aunque hace rato no lo hace. Que a estas alturas prefiere las apacibles caminatas por la montaña a cualquier deporte de impacto. Que lanzarse en paracaídas fue la última locura que hizo, y que su última adquisición es una moto BMW 1200 que aún no sabe manejar (podría haber empezado con una pequeña, ¿no?).

 

Es bueno con los números. Debe serlo para haber llegado a este punto. Cuando se lo digo, asiente con poca convicción, se queda pensando y se retracta: “No, no soy bueno y no me gustan”. Cuando me cuenta cómo es que ha llegado a donde se encuentra hoy, parece que ni él mismo se lo explicara muy bien. Prácticamente toda su carrera la ha hecho en el mundo de los medios, en donde lleva cerca de treinta años (tiene 50). “A eso le he dedicado mi vida. La verdad no sé qué me pasó, porque cuando yo entré al mundo de la publicidad lo hice porque me gustaba el dibujo, el diseño y la locución. No sé por qué me metí en esta vaina, ni por qué me empezó a gustar, porque mi vena era más artística”. 

 

Pero, según cuenta, la vida lo empujó hacia allá. Es un arquitecto frustrado que cuando tenía planeado iniciar una carrera como tal en París, tuvo que cambiar de planes debido a la muerte temprana de su madre, cuando él apenas tenía quince años. 

 

Un amigo suyo me contaría luego que con su padre alejado (el locutor Edgardo Garrido Andrade, a quien le heredó la potente voz), fue él quien tomó el control de la casa, a pesar de no ser el mayor, sino el tercero de cuatro hermanos (Franklin, Julián Darío y Wilson). De esa época, y del ejemplo de su madre, Leonor Sánchez Gómez (“el foco de mi vida”, la llama), parece provenir el sentido de responsabilidad y su personalidad metódica y ordenada que hace que algunos le digan, medio en broma medio en serio, que es un sicorrígido. 

 

Tras graduarse de la Universidad Jorge Tadeo Lozano ya tenía claro que lo suyo eran los medios. De hecho, se graduó con una tesis titulada Manual inductivo al manejo de medios de la publicidad colombiana, “un ladrillazo”—según él mismo reconoce— que fue el primero de su tipo en el país y con el que fueron torturados por años los estudiantes de Publicidad de esa universidad. 

 

Su primer trabajo fue en Aser Young & Rubicam, luego tuvo un paso fugaz por Cinevisión (en donde pasó de comprador a vendedor, entre otros, de programas como Los Simpsons, Zoociedad y La alternativa del escorpión). Ahí estuvo hasta que Álvaro Arango, el presidente de Sancho, lo llamó a que organizara el tema de medios del grupo. Y aquí sigue, convertido hoy en toda una referencia en su campo.

 

No es para menos, entre sus logros cuenta con haber abierto las tres centrales más efectivas y reconocidas de Colombia y Latinoamérica, y mantenerlas en los primeros lugares de las clasificaciones mundiales. Aparte de eso, puede alardear de haberse ganado los premios más importantes en su medio.

 

TAL VEZ USTED RECUERDE ESA CURIOSA HUELGA que espermatozoides indignados hicieron en frente del capitolio de la república hace algunos años, debido a que un nuevo condón les estaba dañando ‘el negocio’. Salió en radio y la televisión y se trató de una estrategia para condones Dúo, pensada por el equipo de Garrido para aparecer en medios de una manera diferente. Ese mismo equipo tuvo la brillante idea de tomarse las frecuencias de radio de una central de taxis para lanzar cuñas sobre un nuevo modelo de taxis Chevrolet. 

 

Estos son solo dos ejemplos de éxito en un trabajo que, aparte de los negocios, también consiste en buscar maneras impactantes y novedosas de usar los medios con fines publicitarios. En este campo de la creatividad, Garrido se siente cómodo. Y es por este tipo de trabajos que junto a su equipo (siempre antepone a su equipo, unas 250 personas) ha ganado galardones tan preciados como los leones de oro del Festival de Cannes (cinco con OMD y uno con PHD). Resultados notables, que no muchos pueden mostrar.

 

“En 2005, cuando nos ganamos los dos leones, en las calles de Cannes me pararon unos japoneses para tomarse fotos conmigo porque me vieron con los dos premios en la mano. Y luego, en Madrid, los de la aerolínea me mandaron en primera clase cuando me vieron con los trofeos. Fue un momento espectacular en mi vida”, dice.

 

Quienes lo conocen aseguran que se merece estar en donde está, porque se lo ha luchado a pulso con entrega y disciplina. Luis Rodríguez, piloto de Avianca, su mejor amigo desde que estaban en el colegio y uno de los pocos que se dan el lujo de mamarle gallo impunemente, dice que siempre que lo llama está en la oficina trabajando. “A veces sospecho que es el portero del edificio y no el presidente de la compañía”. Pero siempre ha sido así, el tipo juicioso y cumplidor de su deber. “Si pudiera —dice Rodríguez—, tendría su cama en la oficina para no salir de ahí”.

 

Y aunque está satisfecho con todo lo que ha conseguido hasta el momento, tal vez su mayor frustración es haber dejado sus otras pasiones de lado. Por eso, cuando se retire, ya sabe lo que va a estar haciendo al siguiente día: “Pintando, nada que hacer”. 

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