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Lo que las marcas buscan

Carlos Felipe Arango es el presidente ejecutivo de la agencia de publicidad Sancho BBDO, la más grande del país y la encargada de la campaña de reelección de Juan Manuel Santos.


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Por: Diego Rodríguez / Fotografía: Ricardo Pinzón Hidalgo

 

Son las tres de la tarde de un lunes soleado de finales de abril en Bogotá. Estamos en la agencia de publicidad más grande de Colombia, Sancho BBDO (y esta no es una apreciación personal, las cifras de la compañía: su número de clientes, sus premios y su efectividad, así lo comprueban). En una sala de juntas, contra una de las blancas paredes posa el presidente de la empresa, el manizalita Carlos Felipe Arango (todos lo llaman por su segundo nombre), quien lleva un sencillo blazer, una camisa blanca de algodón, unos jeans y no tiene corbata. “Esto de posar no es lo mío”, le dice al fotógrafo. Es un tipo buena onda y amable, tiene una amplia sonrisa y lo acompaña una sencillez que lo hace de entrada bastante atípico en este mundo publicitario lleno de egos inflados.

Es el segundo de tres hermanos. Estudió publicidad en la Jorge Tadeo Lozano, “la única universidad con cafetería en ese entonces”, dice y se ríe; cursó un posgrado en administración y gerencia en Estados Unidos, pero no le dieron el cartón oficial por ser tecnólogo, cosa que al final no le preocupa. Siempre les pregunta a las personas que aspiran a trabajar en Sancho qué estudiaron, pero no le importa el diploma, y menos si es de publicista; lo que le interesa es que tengan una ‘estructura mental’. “Cuando los jóvenes me dicen que van a estudiar publicidad, yo mejor los desanimo. Creo que la pasión y el talento, más que la academia, son los que hacen a los buenos publicistas. Acá entre nosotros, eso no me trae muchos amigos (risas). Yo con las universidades de publicidad, pocón, pocón”. Felipe siempre ha trabajado en servicio al cliente y una de sus campañas favoritas fue la clásica de llantas Uniroyal, a finales de los ochenta. “En ella se veía a una mona que tenía rugido de pantera, la Súper Pantera 240 y la 340. Esos fueron los primeros comerciales que se hicieron fuera del país, los realizamos en México, con policías, huidas, parecía una película y yo era el ejecutivo de la cuenta”.

Felipe lleva 27 años en Sancho, una compañía que en 2016 cumplirá 80 años en Colombia, y que ha tenido clientes muy fieles: “Algunos llevan 78 años con nosotros –como Casa Luker– , duran mucho, somos casi como matrimonios, entre ellos están Tecnoquímicas, Chevrolet, Avianca, Visa, El Tiempo, Postobón, Movistar, Éxito y la lista es larga”. Sancho BBDO y sus empresas hermanas: OMD, Media Wise, Señor López, Phd, Sístole y Proximity suman casi mil empleados.

Una de sus grandes obsesiones son los Effie, los galardones mundiales que premian no solo las campañas más creativas, sino la publicidad que vende, es decir, la que mueve la caja registradora de las marcas; la efectividad. De ahí que, en broma, algunas de sus creativas lo llamen: ‘Carlos Effie’. “Este año tenemos 130 finalistas, esperamos que pasen cosas muy buenas con este número tan impresionante. En 2010 fuimos los más efectivos del mundo, en 2011 y 2012 la segunda agencia más efectiva; ahora, y luego de conocer los ganadores locales en 2014, esperamos con orgullo el escalafón mundial que se publica al mismo tiempo que se desarrolla el destacado festival publicitario Cannes Lions”. Pero insiste y repite: “La creatividad tiene que trabajar en función de los objetivos de negocio; esa frase la digo por lo menos 15 veces al día. La efectividad es la esencia no solo de lo que hacemos aquí, sino de todo en la vida, uno no es creativo por serlo y ya, no es ser ‘loquito’ por ser ‘loquito’, todo está pensado para conquistar el amor, a un cliente, ser feliz...”.

“Pero no todo es tan divertido, lo feo de la publicidad son las áreas de compras (risas), un consultor no se debe comprar por precio, mientras hagamos crecer el negocio lo único que no se debe perseguir en los publicistas es un precio bajo. Mire, este es un oficio envidiable, todos los días hay un reto distinto y una presión absurda, somos el último eslabón, debemos estar siempre disponibles y con soluciones de negocio”.

Mientras le pregunto por sus creativos, aclara: “Al publicista siempre se le ha mamado gallo con eso de que es un bohemio, que tiene licencia para hablar de manera un poco más desabrochada y coloquial, pero quienes trabajan en este oficio, en un gran porcentaje, son las personas más inteligentes, intelectuales y apasionadas por el negocio de las marcas, uno que genera mucho estrés y en el que si uno no se ríe, está jodido”.

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